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ENTREVISTA A JOAN HERBERA, EXPERTO EN TAQUILLA CINEMATOGRÁFICA

En el Cine Español Por Dentro vamos a hablar hoy básicamente de taquilla, para eso conversaremos con Joan Herbera, buen amigo y al que considero máximo experto en la materia en nuestro país, también comentaremos temas de actualidad. Comenzamos.

J.L.P: Comenta cómo comenzaste en el mundo del cine y tu experiencia profesional de forma breve

Joan Herbera: Empecé compaginando mis estudios con el trabajo en la distribuidora de ámbito regional que mi padre y mi tío tenían en Barcelona, Herbera Films. Años después fui delegado de ventas de Buena Vista International y posteriormente me dediqué a la exhibición como director en Lauren Cinemas, AMC Entertainment y Zaragoza Urbana. Desde 2005 ejerzo como analista de mercado y consultor especializado en distribución y exhibición. Durante tres años he sido profesor de distribución, exhibición y análisis de taquilla en el Master de Marketing, Distribución y Ventas cinematográficas que imparte la ESCAC y tengo un blog, Desde la Taquilla, en el que analizo los resultados de los estrenos en España y comento novedades y hechos relevantes relacionados con el mercado cinematográfico.

J.L.P Hace solo unos meses que tu excelente blog forma parte de la web de RTVE

J.H: Tras varios años presente en la red de forma independiente, desde el pasado mes de diciembre Desde la Taquilla se ubica en la web de rtve. Suelo colgar tres entradas por semana: el análisis del Top5 del fin de semana los lunes; noticias de mercado los miércoles y un avance de estrenos los viernes.

J.L.P: ¿Por qué en España no hay inmediatez en publicar datos de taquilla cosa que si sucede en USA?

J.H: Deberías preguntar a quienes tienen la responsabilidad directa sobre éste tema: las distribuidoras y la empresa que, con su beneplácito, recoge las cifras de los cines y las trabaja para ofrecerlas al mercado, Rentrak Corporation. Desconozco las razones de fondo pero intuyo que tienen que ver con un modelo de negocio muy frágil en nuestro país. Lo que me importa es que en otros países donde Rentrak también se encarga de recoger y trabajar las cifras éstas aparecen a diario en los medios de comunicación (Estados Unidos, sin ir más lejos), dando información puntual y fiable a sus seguidores. No es de recibo que en un mercado como el español (entre los diez más potentes del mundo en términos de facturación) haya que esperar al miércoles para publicar las cifras del fin de semana. Es lógico que una empresa cobre por recoger y trabajar las cifras. Lo que no lo es tanto es que imponga esa limitación a sus clientes.

J.L.P: ¿Cómo ves la distribución y la exhibición en la situación de crisis actual?

J.B: Históricamente, en épocas de crisis económica el cine solía remontar al ser el refugio “barato” de muchas personas que suprimían el gasto en otras opciones de ocio. Parece que ésta crisis no va por el mismo camino. El cine ya no es percibido como un ocio tan económico. Y ante un panorama así, distribuidores y exhibidores deberían unir fuerzas y ofrecer soluciones novedosas para atraer y retener espectadores. Esas soluciones las deben diseñar y pactar entre ellos. Y consultar a los consumidores si es preciso para ajustar mejor las propuestas. Menos estrenos innecesarios, más diversidad en la oferta, mantenimientos más prolongados, política de descuentos más profunda y asequible a la mayoría de grupos de espectadores, acciones para potenciar el consumo, prestigiar el “ir al cine”, etc. son sólo algunas ideas. Seguro que hay otras, mucho más originales que las que yo apunto.

J.L.P: ¿Cómo ves el panorama actual del cine español ante la posibilidad del fin de las subvenciones y un cambio de modelo?

J.H: A mí no me asusta escuchar cualquier tipo de propuesta. Hace mucho tiempo que defiendo que el sistema actual es mejorable y que no acabo de comulgar con las ayudas directas (a fondo perdido) sin discriminar por tipo de proyecto (lo que podría ser bueno para una ópera prima no tiene que serlo necesariamente para otra obra cinematográfica). Y las ayudas basadas en resultados comerciales deberían ser retornables en función de esos resultados. Si la cuenta de explotación de una película se tiene que salvar por las subvenciones a fondo perdido que vaya a recibir, no es un negocio rentable. Lo será una vez, pero puede generar una espiral que acabará siendo dañina. Los proyectos deben ser viables por sí mismos (o deben aspirar a serlo). Y si vienen subvenciones, adicionales, pues mejor. También apuesto por una mejora en la política de desgravaciones fiscales para inversión en producción cinematográfica. Y una revisión de las ayudas a la distribución para potenciar la distribución de obras destinadas a públicos minoritarios (ayudas para P&A, para adquisición de derechos condicionadas a la comercialización, si es preciso). Y abordar la universalización de la VOS, buscando el acuerdo entre distribuidores y exhibidores pero dando pasos firmes en esa dirección, no quedándose es gestos testimoniales.

J.L.P Cada vez los medios tienen más interés por los temas de taquilla ¿no te parece que lo hacen de forma banal?

J.H: Históricamente pocos medios han considerado al cine como una industria comparable a otras actividades económicas. Se han centrado en el glamour, en el ruido que generan los estrenos, en la crítica cinematográfica. Con la taquilla casi todo el mundo se atreve. Y casi nadie consulta a los profesionales del sector. Así sucede lo que sucede. Que se ven artículos vergonzosos que pretenden pasar por grandes expertos. Faltan medios que quieran apostar por el rigor. Y doy fe que el sector estaría encantado de pronunciarse si aquí hubiese foros como Variety o The Hollywood Reporter, por poner sólo dos ejemplos. Pero empezamos mal si no podemos hablar de la taquilla hasta tres días después del fin de semana. Las cifras se hacen viejas de un día para otro. Hay mucho camino por recorrer. Pero no hay que rendirse. Eso sí, sería deseable que los lectores intentasen exigir ese rigor que falta en muchos medios. Sería injusto, no obstante, no poner en el debe de la industria su parte de responsabilidad en esto: hay profesionales que contribuyen a la melodía de la confusión no aprendiendo adecuadamente en asuntos de taquilla o informando tergiversadamente para defender intereses particulares o gremiales. Hay que distinguir entre opinión e información objetiva. Y muchas veces se quiere hacer pasar una cosa por la otra.

J.L.P ¿Acabarán las leyes restrictivas con la piratería?

J.H: Puesto que no me he estudiado la ley me guardaré de calificarla de restrictiva. Sí creo que hace falta revisar la regulación vigente para evitar que se pueda descargar ilegalmente con la facilidad que se puede en España. Yo soy de los que entiende que las obras cinematográficas deben comercializarse como sus creadores y propietarios de derechos decidan. Si quieren colgarlas en la red a cambio de cero euros para disfrute de quien quiera visionarlas, adelante. Pero si el creador/propietario entiende que debe percibir una remuneración entonces se debe respetar esa decisión. Habrá que estudiar la mejor manera de que esa remuneración llegue al creador (estudiando si debe ser vía pago por visión del consumidor final, si mediante acuerdo y pago de las empresas que comercializan el acceso a la red, si una solución mixta, etc) y los plazos para que la obra esté disponible en la red. Pero una vez acordados todos los extremos, quienes sigan optando por la descarga ilegal deberían ser penalizados.

J.L.P Me gustaría que comentaras tu punto de vista en la relación entre espectador, críticas y campañas de marketing

J.H: Siempre he pensado que las críticas afectan lo justo a la taquilla. Quizás algo más en las películas destinadas a público más consumidor de cine de autor. Pero incluso así, sin acabar de ser determinantes. En cuanto a las campañas, desde el momento en que una película se produce para ser exhibida en salas comerciales debería obligarse a tener un plan de marketing que le sirva de libro de ruta para todo el proceso de comercialización. El público a que se dirige una película tiene que saber con antelación qué título llega, con qué elementos de enganche. Si no se moviliza, si no se despierta el interés en ese futuro espectador, la película tendrá muchos números para pinchar en taquilla.

J.L.P ¿Cómo ves la relación entre internet y cine?

J.H: Internet es una ventana de distribución. Potencialmente de innumerables posibles consumidores. Puede ser de gran ayuda para hacer llegar un producto audiovisual a lugares y espectadores que lo tendrían muy difícil de no existir la red. Creo que cine e internet se complementan y se necesitan. Por ello deben establecer en base a qué criterio se van a relacionar.

J.L.P ¿Cómo se puede conseguir que las salas de cine se llenen?

J.H: Pregunta sin respuesta. Nadie ha tenido la fórmula permanente desde que el cine es cine. Ha habido épocas en que las salas se llenaban con más frecuencia. Pero también las condiciones de comercialización han cambiado el panorama de cómo se distribuye y exhibe. Yo diría que apostando por contenidos que conecten con los gustos de todo tipo de espectadores, facilitando el consumo en las salas (campañas atractivas, precios asequibles, facilidad de acceso por presencia amplia) y haciendo del consumo de cine en los cines algo único y especial (potenciar el hecho social de ir al cine, ofrecer comodidad, calidad y buen servicio en las salas) se puede conseguir aumentar la asistencia.

J.L.P ¿Es el precio uno de los motivos de que las salas de cine estén vacías sobre todo entre semana?

J.H: Las salas están vacías entre semana no tanto por el precio como por los hábitos de la mayoría de la población. Si el horario laboral y la difícil conciliación familiar impiden asistir a una sesión a las cinco de la tarde de un martes, por ejemplo, por mucho que se reduzca el precio no se logrará derivar la asistencia a ese día y esa hora. El precio es determinante en el consumo de cine en general. Su incremento desmesurado en los últimos años es un elemento más (importante, seguro) que explica el descenso de asistencia  a las salas. Sólo acuerdos y medidas consensuadas entre los diferentes agentes del sector podrían aportar soluciones prácticas, más allá de una (a mi modo de ver) arriesgada guerra de precios a la baja.

J.L.P ¿Qué opinas de la desaparición de las salas de cine del centro de las ciudades?

J.H: Como consumidor habituado a ellas no me gusta. Pero no mitifiquemos. Había salas de centro ciudad que, cobrando la entrada que cobraban y estando en el deplorable estado que estaban, más valía que desapareciesen por muy emblemáticas que fuesen. Quizás más de un propietario hubiese tenido que invertir en remodelar esas salas antes de ver cómo aparecían complejos multisala en las afueras de su ciudad y, quizás, otro gallo le hubiese cantado. Pero no podemos despreciar la importancia que ha tenido el cambio en hábitos de consumo de ocio. Utilización del coche para ir de compras, creación de centros comerciales con parking gratuito, inclusión de multisalas en esos centros. etc. Eso sí, puestos a elegir, elijo complejos sin minipantallas. Y sí, en los centros ciudad se puede seguir viendo cine en buenas salas. De las antiguas remodeladas o de nuevos complejos. Nueva York, Londres o París lo han resuelto.

J.L.P ¿Qué películas piensas que serán muy taquilleras en los próximos meses?

J.H: Aunque no te lo creas no me he estudiado el calendario tan bien como para poder responder con suficiente conocimiento de causa. Pero me atrevo a esperar buenas cifras de IRA DE TITANES, la reposición en 3D de TITANIC, LOS JUEGOS DEL HAMBRE o LOS VENGADORES. Mirando más hacia el verano, me apetece mucho ver qué pasa con BLANCANIEVES Y LA LEYENDA DEL CAZADOR antes de la llegada de ICE AGE 4, SPIDER-MAN, MADAGASCAR 3 o PROMETHEUS entre otras. Y la lástima es que haya que esperar hasta octubre para poder ver LO IMPOSIBLE.

J.L.P: ¿Qué debe tener una buena campaña de promoción de una película?

J.H: Creo que ya lo he apuntado anteriormente: despertar el interés del que deba ser su consumidor final desde tiempo antes del estreno, motivarle para que ese interés se traduzca en la asistencia a la sala una vez estrenada: buena campaña de comunicación en medios, buena presencia en redes sociales, buen tráiler, buena promoción previa, etc. ¡Los profesionales especializados en marketing cinematográfico os serían de mayor utilidad que yo!

J.L.P ¡Muchas gracias, Joan!

J.H ¡Lo mismo digo, muchas gracias, José!

José López Pérez

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